Le parti più estreme della Sociologia e del Marketing hanno fini ed obiettivi contrastanti ma l’equilibrio di questi opposti che si abbracciano è stupefacente.
Venire a conoscenza del Societing e del lavoro di Fabris è stato un fulmine a ciel sereno, ricco di entusiasmo, che ha convalidato l’equilibrio che avevo intravisto.
Il Societing (society e marketing; “fare in società”) venne utilizzato all’inizio degli anni ’90 per indicare una forma di marketing distaccata da quella in uso e che dava alla società il giusto peso. Infatti, la società non poteva essere solo un luogo in cui il marketing si compieva ma doveva necessariamente dettare legge.
Il primo a parlare di Societing fu Bernard Cova che, nel 1993, identificò una nuova funzione relazionale dei beni di consumo e delle identità tribali. Il Societing si rivolgeva ad una nuova funzione produttiva guidata dai consumatori. Questi, infatti, erano capaci di creare legami sociali e simbolici intorno ai prodotti, portando valore alle imprese.
In Italia il concetto catturò l’attenzione del sociologo Giampaolo Fabris che, nel 2008, pubblicò il manuale “Societing. Il marketing nella società postmoderna” con il quale fece evolvere l’idea verso l’alternativa al marketing.
Tale approccio sociologico al marketing, rivoluziona la comunicazione commerciale per adattarla ai cambiamenti sociali ed individua il punto di incontro tra le discipline verso uno scambio mutualistico e simmetrico.
Prima di continuare, però, voglio chiarire alcuni probabili dubbi: voglio introdurti velocemente alle materie interessate.
Se sei un esperto del settore e conosci già tutto, o vuoi informarti solo su determinate materie, puoi andare direttamente agli argomenti principali di questo articolo cliccando sui seguenti titoli:
SOCIOLOGIA
Chiariamo di chiarire cos’è la Sociologia ed in che modo, fino ad ora, si è interessata dell’Economia.
Vai qui se, invece, sei interessato a capire cosa fa un sociologo.
La Sociologia è la scienza sociale che studia, attraverso il metodo scientifico, i fenomeni della società umana, indagando i loro effetti e le loro cause, in rapporto con l’individuo ed il gruppo sociale.
Tutti noi, anche chi non ha mai letto un libro di Sociologia, disponiamo di un sapere in materia sociale; questo solo per il semplice fatto di vivere insieme ad altri esseri umani. In società raccogliamo costantemente una serie di informazioni, interne ed esterne, che, senza accorgercene, riusciamo ad utilizzare.
Questa conoscenza, però, ha dei limiti:
- è legata all’esperienza diretta/indiretta di ognuno di noi;
- occupando una posizione specifica dello spazio sociale riusciamo ad osservare e capire solo ciò in cui siamo immersi;
- la nostra esperienza è legata al presente.
Il Sociologo è capace di oltrepassare tali limiti e di sintetizzare queste informazioni, predisporre delle ipotesi e delle ricerche, per comprendere i meccanismi ed anticipare i fatti.
Tale disciplina è tra le più moderne – anche rispetto alle altre scienze sociali – e, proprio per questo, completa il processo di conoscenza in rapporto ad una dimensione empirica sempre più complessa. È figlia del mutamento sociale e nasce per rispondere agli interrogativi posti dalla trasformazione della società.
SOCIOLOGIA ECONOMICA
La Sociologia ha vari rami di interesse che si diramano in tutti i campi e discipline.
Io, ad esempio, ho studiato anche Sociologia e Criminologia.
Tra queste c’è la Sociologia economica, ovvero, lo studio dei fenomeni economici con i concetti, le variabili ed i modelli esplicativi della Sociologia, al fine di combinare le analisi degli interessi economici e delle relazioni sociali.
Il perseguimento degli obiettivi valoriali, esistenziali, economici e di sopravvivenza è essenziale nella logica di tale disciplina ed è analizzata in base a come le istituzioni rappresentano gli interessi di reti relazionali “congelate” (macro) ed a come gli interessi individuali si possono orientare e soddisfare attraverso l’economia integrata nella società (micro).
SOCIOLOGIA DEI CONSUMI
In questo filone, in maniera più dettagliata, si introduce la Sociologia dei consumi che si mette in contrasto rispetto al pensiero di un agire del consumo dominato dalle scienze economiche.
Infatti, il consumo è un’attività sociale più che economica.
Gli oggetti e i servizi vengono acquistati e consumati non solo per bisogno o convenienza ma anche a causa del significato che assumono per i consumatori e per l’uso che ne fanno all’interno dei rapporti sociali.
Gli oggetti, in quanto parti dell’azione sociale, sono portatori di significato, utilizzati per creare, sostenere o rendere efficaci le relazioni sociali attive o da attivare.
Tali significati, quindi, possono spingere il consumo verso strade economicamente irrazionali ma socialmente strategiche.
Pur essendo molto vicina al Societing, la Sociologia dei consumi resta confinata nella sua disciplina madre. Infatti, si avvicina al mondo della comunicazione, della pubblicità e del marketing per studiare come gli oggetti ed i loro significati interagiscono tra loro per creare sistemi di comunicazione tra gruppi e tra individui; un esempio è lo studio della moda (intesa come linguaggio comune; fenomeno di tensione tra tendenza alla differenziazione e tendenza al conformismo).
SOCIOLOGIA DELLA COMUNICAZIONE
Prima di chiudere questo filone voglio introdurre anche la Sociologia della comunicazione perché, infondo, stiamo parlando di comunicazione ed il sociologo è anche un comunicatore.
Questo ramo si interessa dei metodi e delle tecniche con cui gli individui comunicano tra di loro. All’interno di questo mondo possiamo anche individuare lo studio della comunicazione di massa e della comunicazione pubblica e sociale.
ECONOMIA
A questo punto vediamo di chiarire cos’è l’Economia ed il Marketing.
La prima riguarda l’organizzazione dell’utilizzo di risorse scarse, limitate o finite attuata al fine di soddisfare al meglio bisogni individuali o collettivi ma anche il sistema di interazioni economiche. Rappresenta, quindi, l’insieme di attività, istituzioni e strumenti che regolano e soddisfano i bisogni della società.
L’economia vive all’interno del mercato ed è costituita da:
- produzione: di beni e servizi.
- consumatori: le persone che necessitano ed utilizzano beni e servizi.
- sistema monetario: lo strumento che permette l’acquisto dei beni e servizi.
- Stato: che tutela e regolamenta tutte le attività economiche.
Questa disciplina è cambiata e cambia continuamente a causa dell’avvento e dell’evoluzione di Internet; oggi, infatti, siamo alla presenza di ciò che viene chiamata sharing economy (economia collaborativa), in cui i servizi non sono più erogati dall’alto (dall’azienda) verso il basso ma sono le persone che, possedendo i beni a discapito delle aziende, si scambiano o condividono beni, tempo, denaro ed altro.
Su questa linea si lavora per la comunità, instaurando legami sociali e dando vita ad una relazione bilaterale continuativa tra azienda e cliente. Tale relazione diventa indispensabile dal momento che tutto gira attorno alla convenienza o al vantaggio (economico, emotivo, fruitivo).
In questa ottica, però, l’economia vive anche una grave crisi.
Gli strumenti digitali possono trasformarsi in minacce a causa della raccolta, spesso mal gestita, dei dati personali ed il minaccioso monopolio dei servizi Internet (es. Amazon, Google, Facebook).
MARKETING
All’interno dell’Economia troviamo il ramo che ci interessa maggiormente: il Marketing.
In italiano lo chiameremmo “commercializzazione” ed altro non è che lo studio e la descrizione di uno specifico mercato e delle sue interazioni con gli utenti di un’impresa.
Il nome stesso fa capire che siamo in un settore in cui gli operatori (le aziende) agiscono sul mercato; quindi, c’è un’azione esterna verso un sistema già definito.
È, quindi, l’insieme di attività finalizzate al raggiungimento di un obiettivo: soddisfare bisogni attraverso processi di scambio.
All’interno della modernità, però, il Marketing non può essere scollegato dalla comunicazione vera e propria e dalla creazione di valore. Diventa, quindi, un processo sociale bilaterale tra chi vende e chi acquista.
“Il marketing è quel processo sociale e manageriale diretto a soddisfare bisogni ed esigenze attraverso processi di creazione e scambio di prodotti e valori. È l’arte e la scienza di individuare, creare e fornire valore per soddisfare le esigenze di un mercato di riferimento, realizzando un profitto”.
Philip Kotler
Il mezzo utilizzato è quello dello studio dei bisogni e, a tal fine, si serve del consumatore, con i suoi bisogni e desideri, come campione.
Anche il Marketing vive il suo momento di crisi.
Infatti, la trasformazione e l’evoluzione sociale, la saturazione della comunicazione ed il bombardamento che produce hanno portato l’individuo a rifiutare la contaminazione comunicativa. In pratica, oggi, bisogna lavorare sulla creazione di valore – cercando nuovi metodi che, solo per ora, vengono coperti grazie alle nuove tecnologie – e sull’introduzione di un marketing sempre più etico (perché richiesto) che riesca a dare un valore, facilmente percepibile, ad entrambe le parti (creando profitto per chi vende e soddisfazione per chi acquista).
DIGITAL MARKETING
Oggi, il Marketing tradizionale viene affiancato dal Digital Marketing, ovvero: l’insieme delle attività di marketing che sfruttano il web per creare ed espandere la propria rete commerciale, creare target di clienti, analizzare il mercato e cercare di prevederne l’andamento. Tali attività, abbracciano le strategie di vendita tradizionale ma, in maniera sempre più diffusa, iniziano ad essere indipendenti e, spesso, sono l’unico mezzo attuato.
Vai qui se sei interessato a sapere cosa fa un digital marketer.
MARKETING SOCIALE
All’interno di questo sistema possiamo imbatterci nel Marketing sociale che prevede l’uso delle strategie del marketing per influenzare un gruppo target (o, meglio, strato sociale) ad accettare, modificare o abbandonare un comportamento (in modo volontario) per ottenere un vantaggio dei singoli individui o dell’intera società.
Tali progetti devono creare opportunità concrete per un gruppo sociale in modo da portarli a scegliere, in modo responsabile e consapevole, attività favorevoli al benessere fisico, sociale e psicologico. Il Marketing sociale mira ad ottenere un beneficio per i destinatari e, quindi, non condivide i suoi valori e finalità con il marketing commerciale (che ha lo scopo di portare un vantaggio economico al venditore). Nonostante ciò, molte aziende profit utilizzano anche il marketing sociale per accrescere il loro valore percepito.
SOCIETING
Finalmente, avendo chiarito tutti i punti, possiamo divorare il tanto atteso Societing.
Abbiamo già introdotto Bernard Cova – che, nel 1993, parlò delle identità tribali e dei consumatori capaci di creare legami sociali e simbolici attorno ai beni di consumo, portando valore alle imprese – ed il sociologo Giampaolo Fabris che, nel 2008, riuscì a dare vera forma al Societing, tanto da proporlo come alternativa, evoluta, al Marketing.
Il concetto passa per le mani di molti personaggi di spicco (Olivier Badot, Stephen Brown, Ampelio Bucci, Ezio Manzini, Ota De Leonardis, Steve Woolgar, Norbert Bolz, Francesco Morace, Antonella Carù, Roberta Paltrinieri, Paola Parmiggiani, Alex Giordano, Adam Arvidsson) che introducono il concetto di società e marketing postmoderno. In quest’ottica, l’impresa non è un semplice attore economico che si adatta al mercato ma un attore sociale inserito nel contesto sociale.
Infatti, i prodotti, i servizi, l’esperienza, il brand e le interazioni sono inserite, dall’impresa, non solo nel mercato ma anche nella società.
Il Societing riporta l’attenzione, diversamente dal Marketing, sul punto di vista dei consumatori e degli altri attori implicati nel rapporto con chi vende. Questo perché tutti gli attori sono capaci di muoversi, interagire e produrre valore e significato all’interno del mercato.
Siamo, ormai, immersi in una una nuova società dei consumi complessa, frammentata e, soprattutto, riflessiva.
Il consumatore diventa creativo e la tecnologia lo aiuta a mettersi in contatto, in maniera bidirezionale, con chi produce che, allo stesso tempo, deve capire come recepire il valore in entrata e ridistribuirlo nelle proprie strategie di relazione. Tutto ciò considerando il fatto che la modernità è dominata da incertezza e relativismo; la modernità, citando l’opera e la ricerca di Zygmunt Bauman, è liquida (Liquid Modernity; 2000) .
La catena produttiva nata alla fine dell’800, in cui il marketing prende piede, è ormai defunta e sostituita dalla società che produce, richiede e consuma, in cui il Societing si districa meglio.
Non è più possibile seguire le parole di Henry Ford:
“Ogni cliente può ottenere una Ford T colorata di qualunque colore desideri, purché sia nero”
Tornando al pensiero di Fabris: le nuove frontiere del marketing sono le società e non più i mercati. Quindi, non è più possibile imporre il colore nero perché più conveniente per la fabbrica.
L’elaborato del sociologo può essere compreso in alcuni punti fondamentali:
- l’epoca della certezza e dell’ideologia è scomparsa per lasciare spazio all’epoca della complessità e dell’incertezza;
- Le nuove tecnologie vengono introdotte all’impresa, alla comunicazione e alla vita quotidiana, la società muta e la conoscenza diviene un fattore di produzione (il più importante), i business diventano flessibili, modellati sulla rete e delocalizzati;
- la società industriale viene sostituita da quella postmoderna ma i suoi schemi continuano malauguratamente a riproporsi;
- il consumo ed il valore vanno a sostituire i prodotti stessi, tanto che non si guarda più l’oggetto come qualcosa di fisico ma di immateriale, verso il brand, lo status, la moda e la comunicazione;
- l’individualismo – diversamente da ciò che si temeva, cioè il collasso della società – ha portato nuove forme di socialità che si racchiudono in tribù ed identificano uno specifico prodotto/servizio/brand come collante;
- dalla semplice transazione (del prodotto venduto) si passa alla relazione – con la quale il consumatore acquisisce un potere senza precedenti – anche grazie all’ambiente sociale in cui è immerso il marketing (aspetti sociali dei prodotti, nuove responsabilità etiche e sociali del brand);
- il consumatore diventa più informato e riesce ad accorciare, quasi completamente, la distanza informativa con l’azienda; si formano nuove opportunità di connessione che introducono il feedback come forma di collaborazione;
- il marketing dell’epoca fordista/taylorista non è capace di adeguarsi alla società postmoderna, fatta di mercati e comunicazione di massa.
“È come se l’ipertrofia dell’offerta, la dilatazione dei luoghi di consumo, la pervasività della comunicazione commerciale, il chiacchiericcio sfrenato, il consumo ostentato e gridato imponessero adesso una pausa di riflessione”.
Giampaolo Fabris (Societing. Il marketing nella società postmoderna; p.145)
Il nuovo stato economico impone l’ingresso della società perché tutti, ora, possono agire.
L’individuo, in quanto parte del gruppo sociale, stimola l’economia e la indirizza nella creazione e nelle nuove logiche.
Tutto ciò avviene soprattutto all’interno di Internet ed è qui che devono essere effettuati gli studi. In tale contesto, viene introdotto il nuovo metodo di ricerca quantitativa: la Netnografia (termine coniato dal sociologo e marketer Robert Kozinets all’interno del Marketing tribale e della Consumer Culture Theory) come studio, sia sociologico che di marketing, della cultura di consumo on-line.
Lo scambio di informazioni, valutazioni e critiche su marchi e prodotti da parte dei consumatori attraverso Internet può essere studiato con l’osservazione diretta e non intrusiva delle conversazioni, restituendo dati qualitativi e oggettivi delle espressioni e degli ambienti delle web tribes.
Pensiamo ad una indagine che – invece di assimilare, conservare e schematizzare le informazioni dei consumatori, utilizzando i dati in maniera immateriale – è capace di inserirsi nella società ed aprire il dialogo con i consumatori stessi, ponendosi su un piano comunicativo identico a quello dei possibili consumatori. Questo permette non solo di fare indagini migliori ma anche di utilizzare lo stesso linguaggio e di creare una connessione unica che, fino ad ora, abbiamo solo iniziato a vedere grazie ai Social Network e all’attività di social care.
La metodologia rispetta sei step:
- definizione del campo di ricerca;
- individuazione e successivo studio delle web tribes;
- analisi dei dati ed estrazione degli insight;
- soluzioni innovative per prodotti/servizi;
- implementazione della strategia on-line;
- misurazione dei risultati e feedback dei consumatori.
La metodologia, quindi, può essere uno strumento funzionale all’innovazione sociale e allo studio dei processi decisionali di un’azienda dal momento che, con l’analisi delle conversazioni, è possibile analizzare le tensioni socio-culturali latenti all’interno delle comunità di appartenenza. Con una profonda comprensione e interpretazione, poi, è possibile tradurre queste conversazioni in dati grezzi ed identificare, a favore delle aziende, le dinamiche ed i gusti delle tribù del web ed individuare le fan page o gli opinion leader che riescono a modificare le opinioni delle persone.
In questo contesto, però, la Netnografia rappresenta un punto di contrasto interessantissimo: la crescente quantità di dati ed informazioni presenti sul web costringe ad utilizzare sistemi, quasi completamente automatizzati, di calcolo. Ma tali programmi non riescono, almeno per ora, a consegnare le analisi profonde e dettagliate che possono derivare dall’abilità di un bravo ricercatore, capace di sintetizzare e cogliere il comportamento e l’interazione dei pubblici. Inoltre, forse, sarà proprio questo limite, pur sempre gestito e servito dalle nuove tecnologie, a differenziare e distinguere alcune aziende rispetto ad altre.
Questa è solo una delle metodologie di ricerca che possono esserci utili – potremmo citarne molte altre, come il Focus Group, molto utilizzato in Sociologia – ma il punto è: posizionarsi dal lato del cliente permette di vedere il mondo dal suo punto di vista e, quindi, di comprendere realmente quali sono le dinamiche sociali nelle quali è immerso.
Possiamo creare un prodotto/servizio perfettamente idoneo e funzionale e, soprattutto, un vero e proprio legame sociale tra cliente ed azienda.
Se il cliente – e quindi la società – può celebrare o affossare un brand è utile identificare il pensiero di Arvidsson e Giordano sul passaggio dalle comunità ai pubblici: in passato la co-produzione – quella che potremmo semplificare con una recensione o un scambio di idee e, quindi, la produzione di valore che si collega al prodotto, servizio o brand – poteva esistere e svolgersi solo all’interno di comunità o tribù, oggi, invece, con lo sviluppo dei Social Network, la co-produzione si è spostata all’interno dei pubblici. Di fatto, la valutazione su Internet da vita a forme di co-produzione fra estranei, basate su modalità di identificazione molto più deboli e transitorie rispetto a quelle delle tribù.
La dimensione identitaria dei pubblici riesce a consolidarsi attraverso un certo ethos: una scala di valori che permette di prendere decisioni valoriali e da cui deriva un codice di comportamento e delle aspettative reciproche. L’ethos permette ai pubblici, produttivi o meno, di essere giudicati e di giudicare con valutazioni continue implicite o meno ma sempre percepite come oggettive e tangibili.
Facciamo un esempio.
Un brand che riceve molte interazioni positive sui social (like, commenti, ecc.) percepisce una reputazione oggettiva che è fortemente condivisa e riconosciuta dai pubblici di riferimento. In questo modo, il brand riesce ad orientare e mobilitare i pubblici. Però, il rapporto è bidirezionale ed il brand deve riuscire a mantenere l’etica e seguire le regole imposte ed auto imposte.
Un brand abbastanza forte riesce anche a rafforzare l’ethos di un pubblico, rendendo più semplice la cooperazione e la fiducia; i membri sentono di avere qualcosa in comune ed introducono un altro dato importante a favore del brand, cioè, il valore che questo è capace di distribuire.
A questo punto è palese come i pubblici ed il sistema di valori scambiati riescono ad influenzare realmente l’andamento economico di un’azienda che, dalla sua parte, ha un nuovo strumento da tenere in considerazione: creare valore economico attraverso il valore personale. Ricordiamoci che sono gli utenti a rendere possibile la circolazione e la visibilità delle informazioni in rete.
È quello che vediamo nelle community o nei forum di appassionati in cui la condivisione e l’informazione possono alimentare l’affluenza e la reputazione di un determinato prodotto/servizio.
Oggi, non è indispensabile creare il prodotto/servizio ed introdurlo nel mercato per dar vita al processo di fidelizzazione. Ma è possibile, in maniera preventiva, creare o introdursi all’interno di community, con un ottimo valore, e comunicare ancora prima di vendere, produrre o ideare (se lo utilizziamo come campione di ricerca).
Se cerchi altri punti di vista e riferimenti al Societing, alla sua storia e alle attività attuali ti segnalo il sito web “societing.org” ad opera di Alex Giordano e Adam Arvidsson.
Il Societing non è solo la strategia del business che si adatta al cambiamento sociale e, quindi, al sempre nuovo mercato ma è anche una presa di posizione, l’introduzione ad una economia più etica che riesce a dare vero valore alla società ed ai singoli.
Solo così è possibile progredire senza dar vita ad una realtà impregnata di monopoli che condizionano l’agire e non lasciano libertà.
Già oggi, vediamo gli effetti, dell’attuazione di un modello sbagliato, studiando il caso di Amazon, il più esemplare, che risucchia le attività creando un nuovo mercato. Questa prospettiva è concretamente minacciosa perché si serve delle nuove tecnologie, mai utilizzate prima, capaci di diffondersi su tutto il globo in maniera velata.
Se oggi il Marketing viene utilizzato per rendere appetibile un prodotto/servizio di scarsa qualità, domani deve servire a rendere il mondo più visibile e pulito, con prodotti/servizi distinti e funzionali che vadano a nobilitare le persone non solo nell’apparire ma nell’essere; ma, per far questo, è indispensabile la Sociologia, il Societing.
SOCIOLOGIA DEL MARKETING
Prima di concludere voglio introdurre un modello di studio che per quanto possa apparire scontato e assimilabile al Societing ne rimane fortemente distaccato. Parlo di quella che definirei “Sociologia del Marketing” e che ho iniziato ad ipotizzare ancora prima di studiare il Societing e la Sociologia dei consumi.
Tale modello di studio rappresenta un approccio sociologico al Marketing come disciplina e non il contrario o la sua relazione paritaria; è, in effetti, il risultato delle diverse discipline introdotte all’inizio.
Pensiamo al consumatore che deve decidere, senza recensioni o esperienza d’uso, se acquistare un prodotto/servizio.
Quale sarà il suo processo decisionale?
Possiamo affidarci a tre macrostrutture:
- motivazioni: i fattori socio-demografici e la posizione sociale creano costantemente nuovi bisogni da soddisfare; i motivi possono essere concreti o inventati/giustificati.
- raccomandazioni: cerchiamo di informarci, attraverso la nostra cerchia sociale più stretta, sul prodotto/servizio e, per farlo, utilizziamo la fiducia.
- pubblicità: un messaggio deve essere concepito e, nello stesso tempo, approvato da un gruppo sociale o dalla società intera, altrimenti viene etichettato e screditato.
Tutte le realtà di comunicazione ed informazione sono gestite dalla società e dall’azione sociale.
Per questo, bisognerebbe introdurre un vero studio della disciplina, del Marketing, attraverso gli occhi della società.
Ciò è utile e necessario.
Di questo parlerò in un nuovo articolo.
